Le petit ours maladroit des livres pour enfants s’est métamorphosé en mastodonte: longtemps connu des seuls Britanniques, Paddington est devenu en dix ans une marque mondiale, fruit d’une habile stratégie autour des longs-métrages. Et grâce à la famille royale.
Chapeau en feutre rouge, duffle-coat bleu et éternel sourire: un mur de peluches Paddington guette les visiteurs dans les gares et aéroports de Londres, près des souvenirs de bus à impériale londoniens ou de la Garde royale, que le personnage a rejoints dans l’imaginaire touristique du Royaume-Uni.
Paddington, l’ourson qui valait des millions
Un succès commercial phénoménal
La peluche est un «must». 27 millions d’exemplaires ont été vendus au moins 15 livres (18 euros) pièce, et parfois trois fois plus, depuis 2021, selon Studiocanal (groupe Vivendi), propriétaire des droits. Venue de Sardaigne, la famille Piga n’a «pas encore» cédé. Mais elle a fait le déplacement à la gare de Paddington, d’où le personnage tire son nom, pour un incontournable: une photo avec la statue en bronze de l’ourson. «C’est une des attractions qu’on voulait voir», au même titre que Big Ben ou Tower Bridge, raconte le père, Carlo, pendant que sa petite fille, qui «a vu tous les films», s’entortille dans les jambes de sa maman. «Elle était très enthousiaste...»
Une marque mondiale
Jouets, vêtements, vaisselle, papeterie, parfums... Un millier de produits Paddington sous licence ont été développés. Et 35 millions d’ouvrages, en quarante langues, écoulés. «C’est une marque qui était peut-être un petit peu... je n’ai pas envie de dire "dormante", (...) mais en tout cas, on a su remettre Paddington au goût du jour», se félicite Anna Marsh, la directrice générale de Studiocanal.
Le cinéma, un tremplin pour Paddington
Avant le premier film de 2014, les livres de Paddington, créés par Michael Bond en 1958, étaient populaires au Royaume-Uni. Beaucoup moins ailleurs. Le succès du long-métrage (268 millions de dollars au box-office) fait basculer le personnage. Et Studiocanal rachète les droits pour développer une franchise autour de l’ourson. Deux nouveaux films sont produits: «Paddington 2» en 2017 (227 millions de dollars de recettes) et «Paddington au Pérou», actuellement en promotion. Ainsi qu’une série, des expositions et bientôt une comédie musicale.
Des partenariats prestigieux
Le personnage s’invite sur les imprimés de la marque de mode britannique Cath Kidston, dans les pubs de Noël de Marks & Spencer ou les Happy Meal de McDonald’s. La marque s’associe avec Airbnb, Primark, Zara et même l’Unicef, qui récolte 15 millions de dollars avec la vente de cartes postales.
Paddington et la famille royale
Paddington n’est en outre jamais loin de la famille royale: le prince William assiste à la première du film en Chine en 2015, Kate Middleton danse avec lui sur le quai de la gare en 2017. Mais surtout, il apparaît en 2022 en mondiovision au jubilé de la reine Elisabeth, dans un court-métrage humoristique. Un tournant.
Les retombées médiatiques sont inespérées, l’équivalent de 10 millions de livres (11 millions de francs) de publicité au Royaume-Uni, selon l’estimation de Havas. Sans compter le reste du monde.
Anna Marsh refuse tout «détail sur le contrat avec Buckingham Palace». «No comment» également du côté de la famille royale «sur la relation entre la défunte reine» et le personnage, pourtant scellée: à la mort de la monarque, des centaines de peluches sont déposées devant les résidences royales.
Une valeur inestimable
Pour Luke McDonagh, spécialiste de la propriété intellectuelle à la London School of Economics, Paddington fait aujourd’hui partie des «personnages créés par les Britanniques avec la plus grande valeur, aux côtés de Harry Potter et de James Bond». «On peut raisonnablement estimer la valeur globale de la marque à plus d’un milliard de livres» (1,1 milliard de francs), ajoute-t-il.
Conclusion
Paddington, l’ourson au chapeau en feutre rouge et duffle-coat bleu, est devenu bien plus qu’un simple personnage de livre pour enfants. Grâce à une stratégie marketing bien pensée et à des partenariats prestigieux, il s’est imposé comme une véritable icône mondiale, appréciée par des millions de personnes à travers le monde.
